Мы покупаем не товары, а мечты о лучшей версии себя

Читаю сейчас книгу Copywriting, там есть блок про принцип «продавайте выгоды, а не характеристики». Банальность, которую знает каждый маркетолог. Но когда начинаешь разбирать этот принцип, понимаешь, как на самом деле работает человеческая психика и почему мы покупаем совсем не то, что думаем.

За каждой покупкой стоит мечта о лучшей версии себя. Мы не покупаем охранную систему — мы покупаем спокойствие. Не покупаем пылесос — покупаем время с семьей вместо уборки. 

Взял несколько цитат из книги и поделился своими мыслями о том, почему этот принцип работает и как его правильно применять.

When you are selling something, you don't tell your customers what it does; you tell them how or why it will improve their lives. This takes the "so-what?" factor into account: assume your customers say "so what?" to every claim that you make, and then give them the answer before they've even thought about the question.

В основе любой покупки лежит простая истина — мы не покупаем вещи, мы покупаем изменения в своей жизни. Каждый человек смотрит на продукт через призму одного вопроса: «Как это сделает мою жизнь лучше?»

Когда мы описываем характеристики продукта, мы говорим на языке создателей. Но клиент мыслит совсем по-другому — он представляет себя с решенной проблемой. Люди не покупают дрель — они покупают возможность повесить семейное фото и создать уют в доме.

Принцип «ну и что?» работает как фильтр, который отсекает все лишнее. Каждая характеристика должна отвечать на вопрос: «И как это улучшит жизнь человека?» Если ответа нет — переформулируйте. Это не просто техника продаж — это способ мышления, который заставляет постоянно ставить клиента в центр.

Every feature has an associated benefit, it's just that some are easier to spot or more compelling than others. The core benefits often lead into peripheral benefits, and you'll need to decide which one to focus on.

У каждого продукта множество выгод, но человеческое внимание ограничено. Здесь возникает главная дилемма копирайтинга — что выбрать из всего изобилия возможностей? Если попытаетесь сказать все — не получится сказать ничего.

Выбор главной выгоды требует глубокого понимания клиента. Какая его боль самая острая? О чем он мечтает больше всего? Иногда самая очевидная выгода — не самая важная для конкретной аудитории.

Я представляю выгоды как слои луковицы. В центре — базовая потребность. Вокруг — более сложные выгоды: эмоциональные, социальные, статусные. Чем глубже проникаете, тем сильнее связь с клиентом. Но начинать нужно с простого и понятного, а затем открывать более глубокие слои смысла.

Ключ в том, чтобы найти выгоду, которая заставляет человека сказать: «Да, это про меня! Это именно то, что мне нужно!»

There are the classics – for example, when people buy a new home security system, they are not buying an alarm, they are buying peace of mind.

Этот пример показывает, как работает наша психика — мы живем в мире значений, а не объектов. Охранная система — это железка, спокойствие — это чувство. И покупаем мы именно чувства.

Но «спокойствие» — только первый слой. Если копнуть глубже, там целая вселенная потребностей: быть хорошим родителем, чувствовать контроль над жизнью, защищать то, что дорого. За каждой покупкой стоит желание стать лучшей версией себя.

Интересно, что выгоды часто парадоксальны. Охранная система дает свободу через контроль, спокойствие через напоминание об опасности. Человеческие потребности редко бывают простыми и логичными — они сложные, многослойные, иногда противоречивые.

Take any product, for example a vacuum cleaner. There are two main types of benefit: those associated with the product as a type (an immaculately clean, dust-free house), and those that distinguish your product or service from the competition (how your vacuum cleaner out-performs others).

Мы одновременно эмоциональные и рациональные существа. Категорийные выгоды отвечают на вопрос «зачем это нужно», дифференцирующие — «почему именно это».

Категорийные выгоды создают желание — они объясняют, зачем вообще нужен этот тип продукта. Дифференцирующие выгоды помогают выбрать конкретное решение среди альтернатив.

Психология такая: сначала мы влюбляемся в идею (чистый дом), а потом ищем рациональное обоснование (убирает быстрее). Чистота — это мечта, а «на 50% эффективнее» — это оправдание перед собой за потраченные деньги.

Искусство в том, чтобы сплести оба типа выгод в единую историю. Не просто «Дом будет чистым» и не просто «Мощнее других», а «Вы будете проводить выходные с семьей, а не с пылесосом, благодаря технологии, которая убирает в два раза быстрее».

Когда продаем выгоды, мы продаем мечту о том, каким человек хочет себя видеть. Это не просто коммерция — это помощь в приближении к идеальному «Я»