Эндрю Чен написал статью о том, как корпоративный язык в маркетинге отталкивает людей в эпоху социальных сетей.

Corpospeak: Why you still sound like a faceless corporate entity

The structural reasons why trad marketing can’t evolve

@andrewchenAndrew Chen

Открываешь сайт, читаешь письмо, смотришь пост — и сразу чувствуешь эту стену. Холодную, пластиковую, безликую. «Мы рады сообщить», «Мы ценим ваше терпение», «Наша инновационная команда разработала прорывное решение».

Мы все пользуемся соцсетями. Мы все знаем, как звучит живой человек. Мы мгновенно считываем, когда кто-то говорит неискренне. И тем не менее компании продолжают говорить как роботы.

Чен формулирует это очень точно: «Люди всегда чувствуют, когда что-то создано для маркетинга. Ваши клиенты умнее, чем вы думаете, и они сразу понимают, когда им пытаются что-то продать».

И приводит хорошую метафору: когда вы общаетесь с людьми только через посредников (журналистов, рекламу, колл-центры), то становитесь похожи на «друга», который звонит только когда нужно денег занять. Всегда с улыбкой, всегда вежливо, но вы же чувствуете, что это не дружба, а использование. Вот именно так воспринимают бренды, которые выходят на связь только ради продаж.

Поэтому компании недоумевают: почему мы покупаем подписчиков, постим контент, а люди не реагируют? Потому что люди знают, когда с ними говорит маркетинговый автомат, а когда — живой человек.

Почему это происходит

Я каждый день работаю с текстами, и вижу, как рождается этот корпоративный язык. Вроде бы все понимают проблему, но система сильнее.

Маркетолог пишет текст. Юрист проверяет («а вдруг подадут в суд?»). Руководитель правит («звучит недостаточно серьёзно»). В итоге получается то, что не сказал бы ни один живой человек.

Каждый участник этой цепочки действует разумно со своей точки зрения. Юрист защищает компанию от рисков. Руководитель хочет, чтобы бренд выглядел солидно. Маркетолог старается учесть все пожелания. Никто не хочет навредить.

Но в результате получается текст, который прошёл через столько фильтров, что потерял всю человечность. И самое грустное — все понимают, что так получается плохо. Но никто не знает, как изменить процесс. Потому что если убрать хотя бы одну проверку, возрастает риск. А если оставить все — получается мертвый текст.

Что делать

Я согласен с Ченом: руководители должны сами учиться говорить с людьми. Но я понимаю, что это страшно. И не всегда возможно.

Руководитель может быть экспертом в своём деле, но совершенно не уметь объяснять это простыми словами. Может быть интровертом, которому физически тяжело постоянно быть на публике. Может быть занятым до предела и честно не иметь времени на соцсети.

Поэтому моя мысль такая: если сами не можете писать человечно — наймите того, кто умеет это делать. Но не обычного маркетолога, а человека, который может стать вашим голосом. Который поймёт, как вы думаете, и сможет переводить это на язык людей.

Это не про делегирование ответственности. Это про то, чтобы найти того, кто поможет вам говорить по-человечески, а не кого-то, кто будет говорить вместо вас.

Больше всего расстраивает в корпоративном языке не то, что он неэффективен (хотя и это тоже). А то, что он разрушает связь между людьми.

Когда вы говорите корпоративным языком, вы не просто плохо продаёте. Вы говорите людям: «Я не хочу с вами разговаривать по-человечески». И люди это слышат. А потом мы удивляемся, почему все такие отчуждённые, почему никто никому не доверяет, почему мир кажется таким холодным.